Быть вирусным маркетологом

«Вирусный маркетинг» для незнающих людей может звучать грозно. На ум приходят черная оспа и сибирская язва. Но в реальности не все так страшно – это просто реклама, которая распространяется среди людей, подобно вирусу – быстро и повсеместно. Характерной особенностью такой рекламы является то, что ее распространяют сами пользователи, которые по собственной воле хотят рассказать о продукте как можно большему числу людей. Это то же сарафанное радио, только в Интернете, и отличается лишь масштабами и технологиями.

По-хорошему вирусный маркетолог должен придумать идею гениального видеоролика, макета или текста, который будет таким ярким, запоминающимся, прикольным и ненавязчивым, что сотни и тысячи людей захотят поделиться им со своими друзьями в социальных сетях. Желательно, чтобы этот рекламный объект вовсе не выглядел как рекламный, а лишь косвенно относился к товару, который хотят продать заказчики. Например, одной из самых выдающихся вирусных кампаний считаются 30-секундные ролики от бренда Old Spice (кстати, никто не задумывался, что это название можно перевести как «Старый перец»?), где мужчина Old Spice Man отвечает на вопросы реальных пользователей. За три дня кампании было отснято 200 роликов, а среди адресатов были как звезды (Дэми Мур, например), так и обычные люди. Ролики в совокупности просмотрело около 61 миллиона пользователей, а продажи в Old Spise увеличились на 107 процентов.

Однако это солнечная сторона явления. Хорошую вирусную рекламу придумать невероятно сложно, и тому есть несколько причин:

1)      1. Крутых креативщиков не так уж и много. Чуть больше, чем результативных продажников, которые, как известно, самые нужные люди в мире современного бизнеса.

2)      2. У большинства людей любая реклама вызывает недоверие. Именно поэтому так сложно придумать рекламу, которая не выглядит, как реклама.

3)      3. Иногда хороший вирус требует больших денег, которых может и не быть. Тогда идея реализуется за меньшие деньги и превращается в плохой вирусный ролик.

Ясно, что большая часть вирусной рекламы (как и любой рекламы, в принципе) не блещет гениальностью, а потому часто нанимаются специальные люди, которые под видом «нипричемных» пользователей распространяют по Сети некий вирусный объект и оставляют восторженные отзывы. Делается это потому, что, вероятно, ролик добровольно никто репостить не будет. Так это сделают наемные негритята. В результате, ролик все-таки получит достаточно большое количество просмотров, а рекламное агентство – деньги за них. Спешу сообщить, некогда я принадлежала к таким негритятам.

Для легкости произношения назовем меня «виртуалом», то есть человеком, который ведет аккаунты в Интернете не от своего имени. Значит, сижу такая я, мне звонит мой шеф и говорит: «Леночка, у нас новый заказчик. Мы придумали для него вирус. На почте у тебя уже лежат адреса сообществ и форумов, на которых тебе нужно оставить ссылку на наш видеоролик. Помни, только ссылку, нам важны просмотры. Так же у тебя там будут ники и пароли от аккаунтов на этих ресурсах». Все, я открываю почту, авторизуюсь на всех аккаунтах и начинаю свою подпольную деятельность.

Предположим, наш заказчик – производитель подгузников и он заказал нам вирусную кампанию. Стало быть, ролик будет иметь явный детско-родительский характер и жертвами виртуала Леночки станут пользователи всевозможных мамских и папских сообществ и форумов.

Первое, что нужно сделать, вступить во все эти комьюнити. Не всегда это оказывается просто, поскольку некоторые из них закрыты, и приходится проходить аж несколько этапов модераций. Хорошие модераторы (всем таких желаю) подозрительны и дотошно шерстят аккаунты кандидатов. Иногда не получается проходить эти проверки. Чтобы минимизировать такие случаи, аккаунты должны регулярно вестись, у него должны быть подписчики. Я тоже этим занималась, хоть и не всегда. То есть была и мальчиком-программистом, помешанным на женской груди, и «ванильной» девочкой с пристрастием к медвежатам, кем только не была. Соответственно, у компании есть целая сеть таких ненастоящих аккаунтов с разными характерами, чтобы, например, на родительский форум не затесался какой-нибудь гот-одиночка.

Если ты успешно вступила в ряды молодых мамаш, надо придумать для них такой пост, где аккуратно и логично будет вписываться ссылка на ролик с подгузниками. Это самое важное и, к сожалению, самое трудное. Когда я работала виртуалом, у меня еще не было детей, а потому я не совсем представляла, как думают молодые мамы. Но мне пришлось это понять.

Что можно придумать в такой ситуации? Я могу написать обзорный пост о подгузниках. Но это долго и работает, только если я сама мама и перепробовала кучу брендов. А работать надо быстро, у меня же не один адрес, а сотни, и надо иногда менять тему постов, чтобы не засветиться с рекламой. Поэтому я выбираю пост-вопрос. «А вы какие подгузники предпочитаете? Вот я попробовала Либеро (на помощь приходит телевизор), но подтекает (да простит меня Либеро, может и не подтекает, но уж что вспомнила). Памперсы стоят колом (снова тысяча извинений), подруга говорит, что вот эти японские Нессаки-Некаки очень хороши (ссылка на ролик). Кто-нибудь пробовал, что скажете? Все-таки не хочется заказывать абы что».

Это хороший пост и, скорее всего, вызовет шквал обсуждений. Но это не главное, главное просмотры. Они тоже будут, потому что те мамы, которые еще не определились с маркой, полезут знакомиться с новинкой. Ну и можно еще где-нибудь написать, что «ролик ржачный такой». Ненавязчиво.

В этой акции могут быть и фиаско. Например, ты идешь со своими подгузниками на форум пап. Отцы, как правило, такие мелочи не обсуждают и быстро, жестко, по-пацански, объясняют, что и как они сделают с поганым виртуалом. Мало приятного.

Для меня эта работа была тяжела. Во-первых, много волнующих моментов – пустят в сообщество или нет, поймут ли, что я виртуал, а если поймут, начнут ли писать гадости или просто удалят пост? Если будут гадости, то делу немножко лучше, но хуже моей ранимой душе. Во-вторых, надо интенсивно думать и просчитывать – какой и куда пост написать. В-третьих, важно возвращаться на прежние ссылки и смотреть, как идут дела. В-четвертых, постоянно вести отчеты со ссылками. И в-пятых, самое нудное, скакать с аккаунта на аккаунт. К вечеру ум за разум заходит от такого количества информации и эмоционального напряжения.

Такую работа хоть и можно считать «черной», самой простой, но оплачивается она хорошо. Здесь нет каких-то конкретных цифр, все зависит от срока акции, от заказчика и от самой компании.

Отдельно стоит сказать, что техника вирусного маркетинга сейчас используется повсюду. Ваш психолог попросил вас оставить видео-отзыв на своем сайте? Это тоже немножко вирус. Его хоть и не будут репостить повсюду, но люди увидят – вот живой человек с реальными результатами работы. Друзья просят поставить лайк? Вирус. Ваша мама настоятельно рекомендует вам рейтузы ишимбайской трикотажной фабрики – начес, натуральная шерсть, широкая резинка? Вирус.

Я неплохо отношусь к этой технологии, особенно, если товар или услуга хорошая. Однако она может очень сильно навредить в случае с плохим товаром, ведь его-то чаще всего искусственно рекламируют.  После этой работы я уже никаким, во всяком случае, текстовым отзывам не верю, а стараюсь поспрашивать по друзьям, стоит- не стоит что-то покупать. Но больше всего бесят отзывы на кулинарных сайтах. Выложен некий рецепт, вроде в нем все складно, красиво и сотня комментариев: «Ой, так вкусно получилось, вся семья довольна, и даже свекровь! Этот пирог спас наш брак!» Окрыленная комментариями, начинаешь печь магический пирог и в процессе понимаешь, что рецепт абсолютно нерабочий. Иногда и матюкнешься, выбрасывая в ведро испорченные продукты, а иногда и улыбнешься философски: «Вирус, че».