О новой концепции бренда Башкортостана

Вместе с делегацией Республики Башкортостан привезла из Йошкар-Олы переходящий символ фестиваля «Открой Приволжье» — ладью из яшмы. Завоеванных наград в Уфу доставили больше всех остальных участников - 19 призовых мест по 14 номинациям (конкурсы, заочные и очные, проводились по 22 номинациям)! В следующем году все, развивающее внутренний и въездной туризм Приволжья, будет у нас.

Впечатления от фестиваля замечательные. Очень благодарна за поддержку моей инициативы Государственному комитету Республики Башкортостан по предпринимательству и туризму, и лично – начальнику отдела программ развития туризма Айрату Аблееву, за доброжелательное отношение, заинтересованность. Рада, что удалось принять участие в поездке, представить экспертному сообществу проект.

Действительно, отличная площадка для общения. Эксперты, приглашенные для проведения мастер-классов и конференций – очень хорошего уровня.  В другой раз, если интересно – с удовольствием напишу и об этом! И фотографиями поделюсь: как готовились, расставлялись – раскладывались-переставлялись чтобы достойно показать республику - то, что обычно остается «за кадром». Но сейчас хочу другое рассказать.

На фестивале провела небольшое пилотное исследование: серию интервью с экспертами в области территориального маркетинга, регионального брендинга. И опрос участников, гостей выставки. Цель беседы с первыми – узнать мнение по поводу перспективных направлений развития на рынке внутреннего и въездного туризма в Приволжском федеральном округе. Со вторыми – выяснить, как воспринимается Башкирия и с чем ассоциируется (откровенно говоря, и это у экспертов тоже спрашивала. Но их ответы практически не отличались от ответов «простых» опрошенных).

И по результатам получилось, что бренда у нас как такового нет – так называемой «имиджевой оболочки». Восприятие  республики размытое. Наиболее устойчивая ассоциация – мед! Хороший, натуральный, но часто говорят и об алтайском. А еще о том, что только за медом не поедут («он у нас и в магазинах есть»). Нет четкого образа, манящего  эмоционального наполнения. А они нужны! Это та самая изюминка, которая притягивает гостей.

И не надо кидать в меня тапками из-за того, что не было достойной выборки и условия репрезентативности не соблюдались. Исследование – пилотное, но начиная примерно с 15-го, ответы совпадают (что касается ассоциаций).

Обратно – из Йошкар-Олы до Уфы мы добирались несколько дольше, чем туда. Останавливались чаще – не спешили, одним словом. На въезде в Уфу попали в пробку и пробирались медленно-медленно. И я этому очень радовалась. Несмотря на то, что время уже было ближе к десяти вечера, а мне потом еще надо было добираться до Ишимбая, и на все существующие автобусы по всем расчетам я уже опаздывала.

А радовалась я потому, что получился очень интересный диалог по поводу развития бренда Башкирии. Диалог, в котором участвовали представители практически всех заинтересованных сторон: органов власти, туристического бизнеса, образовательных структур и общества. Это тот самый диалог, которого нам сейчас  очень не хватает для мощного скачка вперед.

Сначала возник концепт «Башкирия – край нефти и меда». Я просто совместила две ассоциации, которые чаще всего называли люди на фестивале. И, честно говоря, он мне понравился. Отправила SMS друзьям и знакомым – протестировать реакцию. Неоднозначная: звучит респектабельно, богато, но есть и негатив. Вечная сырьевая привязка, «где нефть – там чистой природы не бывает»,  «у нас везде сплошная нефть», «съедобное и несъедобное», да и вообще нефти в республике не так уж и много. Обратилась к соседям по автобусу.

Дальше в совместном творчестве появились наиболее удачные «Море молока и меда» (Зульфия Кутлиева – санаторий «Юматово»), «Край меда и кумыса» (Кинья Кускильдин – председатель Союза туриндустрии Башкортостана). Видимо, мы уже проголодались.

И я бы на меде с молоком или кумысом уже остановилась. Вкусно, позитивно, запоминается… Если бы не помешали честность Вячеслава Гостенова из комитета по предпринимательству и туризму, настойчивость Руслана Батырова (подготовившего на фестиваль те самые виртуальные туры, приманившие к нашему стенду взгляды всех посетителей) и диалогичность группы студентов из УГАЭС во главе с Альбиной Хисамутдиновой, преподавателем кафедры «Туризм и гостеприимство».

Вячеслав Владимирович возмутился, что едут к нам в основном «за дикостью» - в хорошем смысле: горы, сплавы, походы. Руслан назвал наше вкусовое позиционирование «местечковым» и тоже лоббировал интересы экстремальных видов спорта, а студенты боролись за красоту и уникальность природы.

В это время мы уже подъезжали к Уфе. И я расстроилась. Потому что получилось - названия для отдельных туристических направлений у нас есть, что показать и чем гордиться – есть, а единства – нет. Люди поедут за медом, красивой природой, насыщенным отдыхом и чистым воздухом только после того, как у них появится манящий образ, которого нет. И той самой красивой картинки, аппетитной во всех планах, – тоже нет. Нет единого ключевого сообщения, концепции позиционирования и стратегии продвижения (простите за профессионализмы). В общем, сильно расстроилась.

Хотя, объективно, были и продвижения – договорились продолжить обсуждение в расширенном составе и дневное время – республиканскую конференцию в конце сентября провести. И хорошие идеи по укреплению бренда башкирского меда в результате мозгового штурма выработали. Но все же, когда поездка подошла к концу и мы высадились на Советской площади – на душе были смятение и смута.

Поскольку на все автобусы опоздала, пришлось вызывать такси. В ожидании машины я поужинала, внутренне повозмущалась по поводу диких уфимских водителей,  на немыслимой скорости поворачивающих и передвигающихся по дорогам столицы, дождалась машину и, наконец, выехала за город…

И тут увидела бездонное звездное небо! И вспомнила, что когда возвращалась из Петербурга после учебы, больше всего меня восхищали именно эти звезды! И подруга у меня есть очень хорошая, родилась в Башкирии, а сейчас в Москве живет и тоже приезжая смотрит на звезды в деревне. И сестренка в Тюмени сейчас живет двоюродная – лет шесть назад переехала. И тоже про звезды вспоминает. И многие другие люди говорят именно о звездах…

И звезды – это романтика, чистая природа, бесконечно милые и душевные разговоры у костра – яркий и приятный образ! Одним словом, картинка появилась!

«Башкирия/Башкортостан. Край звездного неба» - это основа позиционирования. А для повышения туристической привлекательности и создания четкого образа напрашивается коммуникационная кампания под слоганом «Счастье рядом». Визуальные ряд – фотографии,  виртуальные туры, видео нашей природы, но не обычное – при дневном свете, а в сочетании со звездным небом! Кампания для жителей соседних регионов и людей, находящихся в «самолетной доступности» от нас – на расстоянии прямого перелета.

И этот образ станет тем самым паровозиком, к которому «прицепим» и наш мед с пчелой Бурзяночкой, и красоты природы, и горы-леса-поля-реки-озера, людей наших замечательных, и много еще чего.

Еще «комплексных оболочек» не хватает – каждый объект у нас «сам по себе». При этом, вариантов множество – запутаться просто, копаться не хочется…  А вот скомбинировать их между собой, исходя из интересов людей, которым предлагаем (семьи, молодежь, люди с увлечениями – рыбаки, охотники…) и в социальные сети с конкретикой в картинках выходить – чтобы люди хотя бы внутри республики стали путешествовать!

Объединим туристические предложения по тематике – и появится необходимость в единой базе данных, доступности актуальной информации по турам. Телефон в формате 8-800… чтобы можно было позвонить, и узнать где и по какой цене можно в ближайшее время отдохнуть.  Вот почему-то и на электронку, и в соцсетях мне регулярно приходят предложения о вылетах по горящим путевкам в дальние и не очень страны. А как уехать и где жить в соседнем районе и как посмотреть знаменитые пещеры-водопады под боком – я не знаю. Может быть, это потому, что я ленивец  и копаться в поисках информации мне не хочется. Но в этом определенно не одинока. И прежде чем проанализировать что-то рационально, мне нужна мощная эмоциональная зацепка - то самое звездное небо.

В целом, концепция позиционирования и стратегия продвижения – вещи серьезные! Сейчас лишь небольшую часть описала. Думаю очень важно, разработку и реализацию вынести на обсуждение общественности. Через презентацию предложений, пресс-конференции с участием СМИ и блогеров, конференции и семинары, о которых говорил Кинья Сагитович. На мой взгляд, стоит провести конференции и в городах Башкирии - с участием местных журналистов, блогеров, турагентств, деятелей культуры – словом, всех заинтересованных людей. И эти обсуждения станут хорошей базой в качестве дополнительных исследований. В результате, у нас будет общий взгляд на Башкортостан изнутри, который мы с уверенностью сможем транслировать гостям и соседям.

Уже есть согласие Роберта Юлдашева подготовить музыку для видеоматериалов в поддержание бренда «Башкортостан. Край звездного неба». По формату, полагаю, это будет серия новелл: небольших видео-историй в едином стиле, которые можно объединить в фильм, а можно смотреть и по отдельности. Размещение на сайтах плюс рассылка башкирским сообществам, находящимся за пределами республики, плюс участие в кинофестивалях и конкурсах по теме.

По сценарию и перечню объектов, которые в фильм войдут - лучше сделать конкурс, с призами, чтобы активность людей увеличить и культуру внутреннего туризма повысить.

Еще момент: предлагаю провести конкурс – на лучшие истории об отдыхе на территории Башкортостана, на лучшие фотографии. По направлениям: семейный отдых, активный отдых, познавательный (что-то еще – надо подумать!). И конкурсы на лучший туристический объект, объект размещения. Все конкурсы - с голосованием через сайт, под конец года наградим победителей, и конкурсы станут ежегодными.

Но главное - все это надо делать в рамках единой стратегии продвижения – чтобы были общая тематика, названия, визуальный стиль (и не торопиться, наверное). Хотя и не затягивать.